9月19日，户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强在喜马拉雅山联合呈现的烟火活动，引发舆论广泛热议。因该活动涉嫌造成环境污染，始祖鸟与蔡国强工作室于9月21日先后通过社交平台发布致歉声明。
此后，多家媒体报道称，始祖鸟在海外社交媒体发布的英文致歉信，与国内版本存在明显表述差异。其中，始祖鸟国内版道歉声明提及，在艺术表达边界的评估上需更专业，对自然需秉持更谦卑的态度；而海外版虽同样对在青藏高原举办烟花表演表示深感遗憾，却提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式以避免类似情况发生”。
对此，不少网友认为，始祖鸟的道歉存在“内外有别”的问题，且明显有“甩锅”嫌疑——意图将烟火活动引发的责任，转嫁到中国团队身上。
公开信息显示，始祖鸟原是加拿大户外品牌，于2019年被中国企业收购；且近年来，该品牌在大中华区的销量位居行业第一。
事实上，消费市场中“国内外两套标准”的现象早有先例：2022年，某潮玩品牌就曾因国内外市场宣传口径不一致陷入争议——其海外网站竟将旗袍公仔错误标注为“日本艺伎”，即便事后致歉，仍对品牌形象造成了难以挽回的损伤。
当前国内消费市场呈现显著变化：一方面，国内消费者民族自信不断提升，加之信息透明化程度持续加深，使得国内外市场信息的对比变得愈发便捷；另一方面，在情感消费浪潮下，消费者对品牌价值认同的需求显著增强。在此背景下，品牌若在公关话术中采取“内外差异化”策略，极易引发公众负面评价。
值得关注的是，此次事件凸显了公众生态保护意识的提高。在海拔极高、生态脆弱的喜马拉雅山脉进行烟火表演，虽能带来转瞬即逝的视觉震撼，却可能造成长达数百年的生态创伤。不少网友指出，当地生态系统的自我修复周期，远超过人类活动的干预时效，这种不可逆的环境损害，与始祖鸟长期标榜的“环保理念”形成了强烈反差。
有媒体评论精准指出：“烟花炸山”或许只需要3分钟，但要恢复喜马拉雅山脉的生态，却可能需要300年。就目前情况来看，始祖鸟需要对自身行为与品牌理念进行重新审视。对任何品牌而言，需要敬畏的不仅是消费者的需求与公众舆论，更包括对自然的敬畏。从长期发展视角来看，只有建立起一致、可信的品牌形象，才能在国内外市场中赢得消费者的持续信任。
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